EU AI Act artikel 50: wat marketing nu moet labelen
De transparantieregels gelden vanaf 2 augustus 2026. Dit is wat ze echt vragen van een marketing-, sales- of supportteam — per contentsoort, met de ene uitzondering die verandert hoe je de controle inricht.
Regulation (EU) 2024/1689 · artikel 50
De regels vragen niet “heeft AI dit geschreven?” Ze vragen wie het heeft goedgekeurd.
Van kracht per 2 augustus 2026
Het antwoord in 30 seconden
- →Vanaf 2 augustus 2026 gelden de transparantieregels van de EU AI Act (artikel 50). Ze overtreden kan tot €15 miljoen of 3% van de wereldwijde jaaromzet kosten.
- →Chatbots moeten mensen vertellen dat ze met AI praten. Door AI gemaakte beelden, video en audio moeten een machineleesbaar merkteken dragen. Realistische synthetische mensen, stemmen of gebeurtenissen hebben een zichtbaar label nodig.
- →Door AI geschreven tekst heeft geen label nodig als een mens hem heeft gecontroleerd en een persoon of bedrijf met naam de redactionele verantwoordelijkheid draagt.
- →De werkvraag is dus niet “heeft AI dit geschreven?” — het is “wie heeft het goedgekeurd, en kun je dat bewijzen?”
Geldt dit voor jouw team?
Vrijwel zeker. Artikel 50 van de EU AI Act — Regulation (EU) 2024/1689 — is niet geschreven voor AI-bedrijven; het is geschreven voor iedereen die AI inzet waar andere mensen bij zijn. Draait je team een chatbot, maak je campagnebeeld, schrijf je posts of e-mails met AI, of publiceer je artikelen waar AI aan meewerkte, dan val je vanaf 2 augustus 2026 onder minstens één van de vier plichten.
De wet verdeelt de verantwoordelijkheid over twee rollen. De aanbieder bouwt of levert het AI-systeem — dat is je leverancier, of jijzelf, als je een model onder je eigen merk uitbrengt. De gebruiksverantwoordelijke zet het systeem beroepsmatig in — dat is je marketingteam. Twee van de vier plichten hieronder liggen bij aanbieders, twee bij jou. Je moet ze allebei kennen: een fout van je aanbieder wordt jouw probleem zodra hun ongemarkeerde output in jouw campagne meegaat.
De vier plichten, vertaald naar marketing
Art. 50(1) — je chatbot moet zeggen dat hij een bot is
Regulation (EU) 2024/1689, artikel 50(1)
“Aanbieders zorgen ervoor dat AI-systemen die voor directe interactie met natuurlijke personen zijn bedoeld, zodanig worden ontworpen en ontwikkeld dat de betrokken natuurlijke personen worden geïnformeerd dat zij interageren met een AI-systeem…”
In de praktijk: de melding moet er zijn bij het eerste contact, niet weggestopt in de voorwaarden. De uitzondering — “tenzij dit duidelijk is voor een normaal geïnformeerde persoon” — is smaller dan hij klinkt; een vriendelijke persona met een voornaam duwt je ervan weg, niet ernaartoe.
Doen — “Je chat met de AI-assistent van Tisser. Een collega leest mee als dat nodig is.” Eén regel, in het chatvenster, vóór het eerste antwoord.
Art. 50(2) — door AI gemaakte media moeten machineleesbaar gemarkeerd zijn
Regulation (EU) 2024/1689, artikel 50(2)
“Aanbieders van AI-systemen… die synthetische audio-, beeld-, video- of tekstinhoud genereren, zorgen ervoor dat de outputs… worden gemarkeerd in een machineleesbaar formaat en detecteerbaar zijn als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd.”
In de praktijk: deze ligt bij je leveranciers — maar hij belandt twee keer op jouw bureau. Eén: vraag elke AI-leverancier in je stack hoe ze output markeren (metadata, watermerk) en krijg het antwoord op schrift. Twee: haal het merkteken er niet af — exporteren via een tool die metadata wist, maakt de naleving van je leverancier ongedaan, op jouw naam.
Vragen — één regel voor je leveranciersbeoordeling: “Hoe voldoet jullie output aan de markering uit artikel 50(2), en overleeft het merkteken jullie exportformaten?”
Art. 50(4) — realistische synthetische mensen, stemmen en gebeurtenissen hebben een zichtbaar label nodig
Regulation (EU) 2024/1689, artikel 50(4), eerste alinea
“Gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem dat beeld-, audio- of videocontent genereert of manipuleert die een deepfake vormt, maken bekend dat de content kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd.”
In de praktijk: “deepfake” is in de wet breder dan in het nieuws. Een synthetische woordvoerder in je productvideo, een gekloonde voice-over, een AI-beeld dat lijkt op een echte foto van een echte plek — het heeft allemaal een melding nodig die de kijker echt ziet. Gestileerde illustratie en zichtbaar kunstmatig beeld vallen buiten deze plicht; fotorealisme zet de plicht in werking.
Doen — “Presentator gegenereerd met AI” als bijschrift in beeld, niet als voetnoot op een landingspagina die de kijker nooit opent.
Art. 50(4) — door AI geschreven tekst: label hem, of laat een mens de verantwoordelijkheid nemen
Regulation (EU) 2024/1689, artikel 50(4), tweede alinea
“…gebruiksverantwoordelijken van een AI-systeem dat tekst genereert of manipuleert die wordt gepubliceerd met als doel het publiek te informeren over aangelegenheden van algemeen belang, maken bekend dat de tekst kunstmatig is gegenereerd of gemanipuleerd. Deze verplichting is niet van toepassing wanneer… de door AI gegenereerde content een proces van menselijke controle of redactionele controle heeft ondergaan en wanneer een natuurlijke of rechtspersoon redactionele verantwoordelijkheid draagt voor de publicatie…”
In de praktijk: dit is de alinea die je werkwijze moet vormen. Gewone productteksten tellen zelden als “het publiek informeren over aangelegenheden van algemeen belang” — maar opinie, branchecommentaar en nieuwsachtige content kunnen dat wel. Discussieer niet per stuk; gebruik de uitzondering die de wet je aanreikt: stuur elk AI-concept vóór publicatie langs een mens met naam. Is het gecontroleerd en goedgekeurd, dan vervalt de labelplicht voor tekst — en heb je het bewijs van die controle in handen.
Let op — daarom bouwden we de publicatiepoort: AI schrijft het concept, een mens met naam keurt goed, de goedkeuring wordt gelogd. De uitzondering is alleen iets waard als je kunt laten zien dat de controle heeft plaatsgevonden.
Waar 2 augustus 2026 in de invoering staat
- 1 aug 2024
- De AI Act treedt in werking. De klok gaat lopen.
- 2 feb 2025
- Verboden praktijken zijn verboden (manipulatieve technieken, social scoring). De AI-geletterdheidsplicht voor personeel begint.
- 2 aug 2025
- Verplichtingen voor aanbieders van modellen voor algemene doeleinden (je leveranciers) gelden.
- 2 aug 2026
- De transparantieplichten van artikel 50 gelden — alles op deze pagina. De rest van de wet geldt grotendeels ook, en de handhaving per lidstaat moet staan.
- 2 aug 2027
- Laatste deadline voor hoogrisico-AI in gereguleerde producten.
Wat niet-naleving kost
Artikel 50 overtreden kan een boete opleveren tot €15 miljoen of 3% van de totale wereldwijde jaaromzet, welke hoger is (voor het mkb: welke lager is). De handhaving loopt via de nationale markttoezichtautoriteiten; in Nederland bereidt de Autoriteit Persoonsgegevens de coördinerende rol voor.
Regulation (EU) 2024/1689, artikel 99(4) en 99(6)
De checklist vóór augustus
- 01Inventariseer elk AI-raakpunt — chatbot, beeld- en videogeneratie, schrijftools, stem. Verrast je eigen telling je, dan is dat normaal: organisaties gebruiken gemiddeld 67 AI-tools (Prompt Security, 2025).
- 02Zet de chatbotmelding bij het eerste contact, in elke taal waarin je werkt.
- 03Laat de markering schriftelijk bevestigen door je leverancier, voor elke generatieve tool, en test of merktekens je exportpijplijn overleven.
- 04Stel een huisregel op voor fotorealistische synthetische media: zichtbaar label, op het bestand zelf, geen uitzonderingen.
- 05Stuur alle door AI geschreven tekst langs een mens met naam en log wie wat wanneer goedkeurde.
- 06Brief het team één keer — de vier plichten passen op één slide, en de AI-geletterdheidsplicht (artikel 4) geldt sowieso al voor je.
Vragen die je team gaat stellen
Heeft een blogpost die met AI is geschreven een “AI-gegenereerd”-label nodig?
Niet als een mens hem heeft gecontroleerd en een persoon of bedrijf met naam de redactionele verantwoordelijkheid draagt — dat is de expliciete uitzondering in artikel 50(4). Zonder dat controleproces is een label verplicht zodra de tekst het publiek informeert over aangelegenheden van algemeen belang. De controle moet echt en aantoonbaar zijn, geen stempel.
Tellen met AI bewerkte foto's als deepfakes?
Gewone retouche maakt van content nog geen deepfake. De plicht gaat in zodra content eruitziet als een echte weergave van echte mensen, plekken of gebeurtenissen terwijl hij gegenereerd of gemanipuleerd is — een synthetische presentator, een gekloonde stem, een verzonnen “foto”. Twijfel je, label dan: een bijschrift kost niets.
Onze chatbotleverancier zegt dat hij voldoet. Zijn wij gedekt?
Deels. De ontwerpplicht in 50(1) ligt bij de aanbieder, maar jij kiest hoe de bot op je eigen kanalen staat. De melding verbergen of ongedaan maken — of merktekens uit gegenereerde media verwijderen in je pijplijn — levert je een eigen risico op als gebruiksverantwoordelijke.
Is er officiële richtlijn over hoe je precies labelt?
De Europese Commissie werkt de richtsnoeren en een praktijkcode over het markeren en labelen van AI-content af. Tot die er zijn, is het veilige patroon dat van dit stuk: meld bij het eerste contact, label op het bestand zelf, en houd controlelogs bij. We werken deze pagina bij zodra de richtsnoeren zijn gepubliceerd.
Bronnen
- Regulation (EU) 2024/1689 (EU AI Act), artikelen 4, 50, 99 en 113 — EUR-Lex, geconsolideerde tekst.
- Europese Commissie, tijdlijn voor de invoering van de AI Act en het werkspoor richtsnoeren bij artikel 50 (2025–2026).
- Prompt Security, State of Shadow AI, 2025 — enquête onder organisaties.
Dit stuk legt de regels uit in gewone taal; het is geen juridisch advies. Gecontroleerd 23 jul 2026 · we werken bij binnen een maand na wijzigingen in de regelgeving.
Het standpunt van Tisser over artikel 50